Pour beaucoup d’entre elles, la réponse ne réside pas dans des stratégies promotionnelles classiques, mais dans une approche plus humaine et plus personnifiée, également appelée le storytelling.

Le storytelling en communication/marketing consiste à transmettre un message en racontant une histoire, plutôt qu’en énumérant des faits, afin de créer une connexion émotionnelle, de donner du sens et de rendre le message plus mémorable.

Raconter son histoire, ce n’est pas enjoliver la réalité ni transformer une entreprise collective en marque commerciale. C’est plutôt une manière de donner du sens, de mettre en lumière les parcours humains qui font vivre l’entreprise et de créer un lien émotionnel durable avec le public.

Le storytelling, un levier essentiel pour les entreprises collectives

Les entreprises collectives possèdent un avantage considérable, elles sont fondées sur des expériences réelles, portées par des personnes engagées et ancrées dans leur milieu. Chaque entreprise collective est née d’un besoin, mais surtout, d’une volonté collective de faire autrement.

Contrairement à des entreprises dites « traditionnelles », l’entreprise collective ne se résume pas à une offre de services. Elle est un projet collectif, souvent issu d’un manque ou d’une injustice perçue, et porté par des valeurs fortes, comme la solidarité, l’équité, la transparence, ou encore, la démocratie. Le storytelling permet de traduire ces valeurs abstraites en récits concrets, accessibles et humains.

Là où l’expérience prend le relais du discours

L’une des erreurs fréquentes, en marketing de contenu, est de s’en tenir à un discours très descriptif : mission, vision, services, structure, etc. Ces éléments sont nécessaires, mais ils ne suffisent pas à créer un lien émotionnel avec le public.

Adopter une approche narrative implique un changement de perspective. Il ne s’agit plus seulement d’expliquer ce que fait l’entreprise collective, mais de le raconter :

• Le « pourquoi » elle existe
• Ce qui l’a motivée
• Ce qu’elle transforme concrètement dans la vie des individus

Plutôt que de détailler uniquement les services offerts par l’entreprise, celle-ci peut raconter son parcours à travers plusieurs angles, tels que :

• Comment elle est née face à des besoins mal comblés.
• Comment elle a volontairement choisi une approche différente des modèles existants.
• Ce qui ne se mesure pas toujours en chiffres : confiance, sécurité, sentiment d’appartenance.

Structurer une stratégie de storytelling cohérente

Le storytelling n’est pas une action ponctuelle, mais une démarche qui s’inscrit dans le temps. Pour être efficace, il doit s’appuyer sur une réflexion préalable :

• Quelles sont les valeurs fondamentales de mon entreprise ?
• Quels moments ont marqué son histoire ?
• Quels enjeux humains reviennent le plus souvent dans son parcours ?

À partir de cette trame, nous pouvons développer des contenus variés, adaptés à différents canaux, comme des articles sur un site Internet, des portraits de membres, des récits de projets, des publications sur les réseaux sociaux ou encore des infolettres.

Le marketing de contenu sous forme de storytelling fonctionne mieux quand il est pédagogique. Pour cela, on peut répondre aux vraies questions que les gens se posent :

• « À quoi ça sert une entreprise collective, aujourd’hui ? »
• « Qu’est-ce que ça change pour les travailleurs et/ou les usagers ? »
• « Quelles sont les limites de ce modèle d’entreprise ? »

Afin de répondre à ces questions, différents formats de contenus peuvent être envisagés :

• Des articles explicatifs
• Des capsules « idées reçues/réalité »
• Des comparaisons honnêtes (sans dénigrer)

Aussi, dans une entreprise collective, le récit ne peut pas être porté par une seule voix. Mettre à l’avant-plan les membres, leur parcours et leur quotidien permet de rendre le projet collectif tangible, incarné et crédible. Ce sont leurs mots, leurs expériences et leurs points de vue qui concrétisent les valeurs de l’économie sociale, bien plus qu’un discours institutionnel.

Concrètement, cela passe par la mise en place de contenus simples et récurrents, faciles à produire et reconnaissables dans le temps :

Exemple pour une coopérative (adaptable à toute entreprise d’économie sociale) :

• « Pourquoi je suis membre de la coop »
  • Un témoignage personnel qui éclaire les motivations, les attentes et le lien au projet collectif.
  • Un texte court et impactant pouvant être utilisé sur les médias sociaux, dans la rubrique actualité du site Internet ou encore dans une infolettre. (Le petit +: garder des témoignages de membres peut s’avérer très utile lorsqu’on cherche à mettre en lumière des preuves de réalisations, par exemple sous forme de retour d’expérience sur la page d’accueil du site Web de la coopérative !)

• « Mon rôle dans la coop, au quotidien. »
  • Un regard concret sur le travail réel, les responsabilités et la place de chacun dans l’organisation.
  • Accompagné d’une photo prise sur le lieu de travail.

L’une des forces de cette technique marketing est qu’une même histoire peut être déclinée sous plusieurs formes, à condition de rester cohérente et fidèle à l’identité de l’entreprise.

Trouver le juste équilibre entre émotion et crédibilité

Raconter des histoires ne signifie pas embellir la réalité ou masquer les défis. Au contraire, les entreprises collectives gagnent en crédibilité lorsqu’elles assument les obstacles rencontrés.

Le storytelling repose sur la sincérité, car il ne s’agit jamais d’inventer des résultats ou de promettre des miracles, mais de montrer comment et concrètement la coopération permet de faire avancer des projets et d’améliorer des situations réelles.

Cette approche renforce la confiance du public cible et distingue l’entreprise dans un environnement où les discours trop lisses suscitent parfois la méfiance.

En conclusion

Le marketing de contenu basé sur le storytelling offre aux entreprises collectives une occasion précieuse de montrer qui elles sont vraiment, en mettant de l’avant les personnes et les liens qui les font vivre.

Cette approche permet non seulement de se démarquer, mais aussi de renforcer le sentiment d’appartenance et de sensibiliser un public plus large aux valeurs de l’économie sociale.

Raconter son histoire autrement, c’est inviter le public à entrer dans le récit, à comprendre l’impact réel des entreprises collectives et, parfois, à choisir d’en faire partie.

De nos jours, le site Web ne se limite plus à une simple vitrine en ligne. Il s’impose comme un véritable écosystème numérique à multiples facettes, au cœur des stratégies de communication et de développement des organisations. À la fois performant et évolutif, il doit répondre à de multiples enjeux : visibilité, positionnement, relation avec ses utilisateurs, sécurité et durabilité. Pour les acteurs de l’économie sociale, il constitue une véritable vitrine de leur mission et un levier stratégique pour le rayonnement de leurs valeurs, la mobilisation des parties prenantes et la création d’impact social. Il doit s’inscrire en cohérence avec la mission, la gouvernance et les engagements. Il ne suffit plus de simplement informer, mais de créer un espace qui favorise la participation, la confiance et l’engagement. À travers une architecture claire et des contenus porteurs de sens, le site devient alors un point d’ancrage pour mobiliser et valoriser l’action collective.

Ce qui distingue les entreprises collectives des autres acteurs du marché, ce n’est pas seulement la nature de leurs activités, mais avant tout la raison d’être qui les anime : la réponse à un besoin collectif. Elles interviennent dans des champs d’action multiples et travaillent rarement avec un seul type de public. Leur réalité implique d’interagir à la fois avec des membres, des bénéficiaires de services, des partenaires institutionnels, des personnes engagées dans la gouvernance et des acteurs du territoire. Face à cette spécificité, être bien accompagné afin d’orchestrer une présence numérique forte et cohérente devient alors une nécessité.

Le cœur d’un écosystème numérique élargi

Le site Web constitue le point d’ancrage central de l’écosystème numérique bien plus large que ce que l’on perçoit. Il agit comme carrefour où convergent l’ensemble des canaux numériques et interagit avec de nombreux éléments : le marketing, la relation avec les membres ou usagers, les médias sociaux, les moteurs de recherche et bien plus. Cette complémentarité permet d’assurer la cohérence des messages, de structurer les parcours des utilisateurs et de renforcer la relation avec les différentes parties prenantes. Le site devient ainsi la référence vers laquelle mènent l’ensemble des actions de communication. En s’inscrivant dans une stratégie numérique intégrée, il permet non seulement d’amplifier la portée des actions menées sur d’autres canaux, mais aussi de consolider une présence numérique stable et crédible, au service de l’engagement collectif.

Bien réfléchir pour un meilleur impact

Chaque composante du site Web influence la performance globale de l’écosystème numérique. Sans vision d’ensemble, on risque de multiplier les actions isolées, coûteuses et peu cohérentes.

Un site efficace doit être :

• Stratégiquement aligné avec la mission de l’organisation;
• Optimisé pour les utilisateurs, afin d’offrir une expérience fluide, efficace et accessible;
• Conforme sur le plan technique pour garantir rapidité, sécurité et compatibilité, afin de favoriser une capacité à évoluer avec les besoins de l’organisation.

L’importance d’être bien accompagné

Créer et faire évoluer un écosystème numérique performant demande des compétences variées et complémentaires. S’entourer d’experts en numérique et en communication stratégique permet de bénéficier d’une approche globale, structurée et durable, tout en intégrant les spécificités de l’organisation.

Un accompagnement solide offre :

• Une vision stratégique claire, basée sur les objectifs de l’organisation;
• Une coordination centralisée des différentes expertises (design, développement Web, marketing);
• Une anticipation des évolutions technologiques et des usages.

Plutôt que de gérer plusieurs prestataires, il est efficace de s’appuyer sur un partenaire doté de plusieurs expertises. Ce partenaire sera en mesure de piloter les différents aspects du développement et d’avoir une vision à long terme, permettant de couvrir l’intégralité du cycle de vie d’un site.

Conception et stratégie

Tout commence par l’analyse des besoins, cibles et objectifs. L’architecture, la clarté de l’offre, le parcours utilisateur et la stratégie numérique sont pensés pour maximiser l’impact, la lisibilité et la compréhension de l’information qui s’y trouve.

Design et expérience utilisateur

Un site performant est aussi un site où on trouve facilement l’information. Le design, l’ergonomie et l’accessibilité sont au service de l’expérience utilisateur et de la conversion vers des actions souhaitées.

Développement et intégration

Des solutions techniques fiables, évolutives et sécurisées sont mises en place, en respectant les standards du Web et les conformités légales, de même que les bonnes pratiques de performance.

Contenus et référencement

Les contenus jouent un rôle clé dans la performance du site. Textes, visuels et médias sont conçus pour bonifier le site, renforcer la crédibilité et optimiser le référencement naturel sur les moteurs de recherche.

Optimisation et performance

Analyse des données, amélioration continue, tests et ajustements permettent de faire évoluer le site en fonction des usages, des résultats et des besoins de l’organisation.

Maintenance et accompagnement durable

Dans des environnements numériques constamment en évolution, un site ne demeure jamais statique. Mises à jour sur une base régulière, renforcement de la sécurité et soutien technique garantissent sa sécurité et sa fiabilité dans le temps.

En bref

À l’heure où les usages numériques évoluent rapidement, le site Web demeure un espace vivant qui reflète les priorités d’une organisation. Penser cet outil comme étant une part d’un écosystème complet, c’est investir dans une solution durable, capable d’accompagner la croissance d’une entreprise tout en respectant ses valeurs. Il s’agit d’une occasion unique de renforcer le lien avec les communautés, de soutenir l’action collective et de construire, dans la durée, des relations fondées sur la confiance et la transparence.

Qu’il s’agisse d’une coopérative ou d’un organisme à but non lucratif, une entreprise collective est avant tout une organisation de personnes unies pour répondre à des besoins communs, à la fois sociaux et économiques. Elle se distingue par une gouvernance démocratique, par la priorisation de la personne sur le capital et par le réinvestissement des surplus dans la mission. Ce modèle favorise la collaboration, l’implication et la pérennité des communautés locales, tout en assurant la viabilité économique.

Par conséquent, la communication est bien plus qu’un simple outil de visibilité pour les entreprises collectives. Elle constitue une infrastructure stratégique. Elle façonne la confiance, structure la relation avec les communautés et transforme l’utilité sociale en valeur perçue. Dans un environnement marqué par des enjeux comme une concurrence accrue, une rareté de la main-d’œuvre et une fragmentation de l’attention, les entreprises collectives ne peuvent plus se contenter de « communiquer pour communiquer ». Elles doivent être capables de démontrer leur valeur, de raconter leur impact et de le rendre mesurable.

L’impact social des communications est donc central. Une communication cohérente et authentique crée le lien, renforce la cohésion interne et donne du sens à l’action collective. En alignant la vision, les valeurs et les pratiques, elle favorise l’engagement des membres, la mobilisation des partenaires et la coconstruction de projets porteurs. Elle devient aussi le reflet de l’éthique et de la transparence de l’organisation.

Dans un marché souvent mondialisé, la proximité avec les personnes et les territoires demeure l’un des principaux avantages concurrentiels des entreprises collectives. Encore faut-il savoir le faire reconnaître par une communication crédible, ancrée dans la réalité vécue et orientée vers l’impact.

Les facteurs de succès : se distinguer durablement

Dans un marché en mutation rapide, les entreprises collectives qui se distinguent partagent plusieurs caractéristiques :

1. Elles écoutent leur écosystème

Les communications les plus efficaces sont dialogiques. Elles reposent sur la capacité à comprendre les besoins des usagers, des employés et des partenaires, puis à adapter le discours en conséquence. Le rôle des communicateurs est alors de devenir des porteurs de sens et des catalyseurs de changement, capables de faire circuler l’information et de nourrir l’intelligence collective.

2. Elles intègrent la communication à la stratégie

La communication, au-delà des outils qu’elle mobilise, est un levier stratégique au cœur du pilotage d’une entreprise collective. Elle éclaire les décisions, aligne les équipes et structure la relation avec les parties prenantes. Fondée sur les valeurs humaines et la mission de l’entreprise, elle influence même l’offre de services et la tarification, qui doivent être adaptées à la réalité du territoire.

3. Elles investissent dans leur marque collective

Dans l’économie sociale, une marque forte n’est pas une façade marketing. C’est une promesse d’utilité sociale tenue dans le temps. Elle repose sur une parole responsable et éthique, intégrant l’utilité sociale et la conscience écologique.

4. Elles mesurent leur impact

Ce qui n’est pas mesuré ne peut être raconté de manière crédible. Les indicateurs sociaux deviennent ainsi des actifs stratégiques, au même titre que les données financières. Mesurer l’impact permet de mieux comprendre les usagers, d’améliorer les services et de bâtir une relation de confiance durable. Cela nourrit également le sentiment d’appartenance en reconnaissant les réussites collectives. Le leadership est ici déterminant, les dirigeants doivent modéliser les comportements attendus et reconnaître les efforts de communication.

Cinq leviers pour maximiser l’impact de la communication

Si la communication est le nerf central du pilotage d’une entreprise collective, son efficacité ne peut être évaluée uniquement à partir d’indicateurs de visibilité. Son véritable impact se mesure à sa capacité à créer de la valeur sociale, organisationnelle et territoriale. Cinq leviers structurants permettent d’en apprécier la portée.

1. Le renforcement de la réputation

Une entreprise collective inspire la confiance lorsqu’elle est en mesure de relier clairement sa mission à des résultats concrets. Affirmer que l’on soutient les aînés, l’inclusion ou la transition écologique ne suffit plus. Ce qui compte aujourd’hui, ce sont les preuves, des histoires vécues, des indicateurs d’impact, des partenariats crédibles. La réputation se construit à l’intersection de la cohérence entre les paroles, les décisions et les actions.

2. La fidélisation des publics

Usagers, membres, partenaires et employés ne cherchent plus seulement un service, de nos jours, ils veulent trouver une cause porteuse de sens. Une communication qui met en valeur l’impact réel sur les personnes, les territoires et les conditions de vie crée un lien émotionnel et identitaire. Elle transforme la relation transactionnelle en relation d’adhésion et de confiance. Elle renforce la réputation de l’entreprise, attire des talents et fidélise les membres, en montrant une image moderne et responsable.

3. L’attraction de nouveaux partenariats

Les fondations, les institutions publiques, les investisseurs d’impact, les organismes et les entreprises privées cherchent des organisations capables de démontrer leur valeur sociale. Une entreprise collective qui sait structurer et diffuser son récit d’impact devient plus lisible, plus crédible et plus attractive. La communication devient ainsi un levier direct de financement, d’alliances et de développement.

4. La contribution au changement social

Les communications ne se contentent pas de refléter la réalité, elles contribuent à la façonner. En donnant une voix aux bénéficiaires, en rendant visibles des enjeux souvent invisibilisés et en diffusant des pratiques inspirantes, les entreprises collectives participent activement à l’évolution des mentalités, des normes et des politiques publiques.

5. La notoriété utile

Dans un environnement où l’attention est fragmentée et hautement concurrentielle, la simple visibilité ne suffit plus. Ce qui crée de la valeur, c’est d’être reconnu pour les bonnes raisons. La notoriété stratégique repose sur trois piliers indissociables :

• la clarté de la mission, qui permet de comprendre immédiatement pourquoi l’organisation existe et à quels enjeux elle répond;
• la cohérence, entre le discours, les actions et les décisions stratégiques;
• la crédibilité, fondée sur des données probantes, des témoignages et des reconnaissances externes.

Une entreprise collective reconnue pour son impact, son intégrité et sa capacité à livrer au sujet de sa mission se construit un avantage concurrentiel durable. Cette reconnaissance attire naturellement des partenaires structurants, renforce la confiance des acteurs du secteur et positionne l’organisation comme une référence experte dans son domaine.

Somme toute, dans les entreprises collectives, la communication n’est pas un simple vecteur d’information, mais un levier de gouvernance, de performance et d’impact social. Lorsqu’elle est alignée sur la mission, mesurée par l’impact et portée par une parole crédible, elle devient un avantage stratégique durable, capable de renforcer la confiance, de mobiliser les communautés et de soutenir la transformation sociale.

On sous-estime parfois à quel point un bon récit peut transformer la présence numérique d’une entreprise d’économie sociale.

Dans mes échanges avec des gestionnaires, la même phrase revient : « On publie… mais on ne sait pas si ça sert vraiment à quelque chose. » Ce constat est devenu courant et pour une bonne raison. Le paysage numérique évolue vite, la portée organique diminue, les plateformes modifient leurs règles du jeu, et le public demande des communications plus humaines, plus vraies, plus cohérentes.

Malgré cette complexité, les organisations d’économie sociale ont un avantage considérable. Elles portent des missions profondément humaines, elles transforment des vies, elles créent du lien social et elles répondent à des besoins concrets dans les communautés. Leur communication n’est donc jamais anodine. Elle ne sert pas seulement à annoncer un service ou une activité; elle prolonge la mission, elle lui donne du sens, elle rassemble.

Publier ne suffit plus. Il faut raconter. Il faut expliquer. Il faut connecter.

La particularité des organisations d’économie sociale dans un monde saturé

Ce qui distingue les organisations d’économie sociale des autres acteurs du marché, ce n’est pas uniquement ce qu’elles font, mais surtout pourquoi elles le font. Elles interviennent dans des milieux variés : culture, environnement, jeunesse, santé, transport collectif, insertion socioprofessionnelle, alimentation locale, services communautaires… Mais elles partagent toutes la même essence : la réponse à un besoin collectif.

L’humain comme ancrage fondamental

Les entreprises à but lucratif mettent souvent de l’avant leurs produits, leurs promotions ou leurs avantages concurrentiels.

Les entreprises d’économie sociale, elles, doivent :

• montrer l’humain au centre de leurs actions,
• présenter des témoignages authentiques,
• mettre en lumière les travailleurs, les membres et les gens impliqués dans la direction et le CA,
• montrer des gestes de solidarité et de soutien,
• illustrer des histoires vraies.

Les contenus humains sont ceux qui génèrent le plus d’engagement et de reconnaissance. Par exemple :

« Ce projet n’aurait jamais vu le jour sans l’implication de nos membres et de nos bénévoles. Leur engagement quotidien est ce qui fait réellement avancer notre mission. »

Des émotions qui créent un lien authentique

Dans la communication traditionnelle, beaucoup de messages tentent d’attirer l’attention en créant un sentiment d’urgence ou en mettant de l’avant des arguments strictement rationnels. L’économie sociale, elle, touche par d’autres voies : l’empathie, la gratitude, la fierté, l’espoir, le sentiment d’appartenance. Ces émotions résonnent parce qu’elles reflètent la réalité du terrain.

Un exemple simple, mais puissant :

« Derrière chaque projet, il y a des personnes qui retrouvent confiance et dignité. Merci à celles et ceux qui rendent tout cela possible. »

Ce type de message parle à tout le monde, parce qu’il ramène l’humain au centre de la réflexion.

Un rôle éducatif essentiel

Pour une grande partie du public, le fonctionnement d’une entreprise d’économie sociale demeure méconnu. Plusieurs ignorent qu’il s’agit de véritables entreprises, ancrées localement et créatrices de retombées économiques et sociales. Une communication efficace doit donc aussi éclairer : expliquer la raison d’être, démystifier le modèle collectif et illustrer les impacts concrets. Un public qui comprend devient un public qui soutient.

Une communication tournée vers l’espoir et les solutions

L’économie sociale se distingue en proposant des solutions là où les autres modèles atteignent parfois leurs limites. Sur les réseaux sociaux, cela signifie mettre de l’avant la progression, les réussites et les transformations positives. Les histoires inspirantes attirent davantage l’attention et donnent envie aux gens de suivre, de s’engager ou de contribuer.

Ce que signifie réellement avoir une stratégie de contenu efficace

Avoir une stratégie ne signifie pas publier plus souvent ni être présent sur toutes les plateformes. Une stratégie commence par une question simple : qu’essayons-nous vraiment d’accomplir en communiquant ?

Des objectifs clairs avant tout

Une organisation d’économie sociale peut vouloir :

• sensibiliser à un enjeu;
• mobiliser sa communauté;
• recruter des employés ou des bénévoles;
• attirer de nouveaux membres;
• expliquer son modèle;
• renforcer le sentiment d’appartenance;
• valoriser son impact social.

Lorsque l’objectif est clair, le choix du ton, des formats et des plateformes devient beaucoup plus facile.

Comprendre vos publics

Une organisation d’économie sociale ne s’adresse jamais à un « public général ». Elle parle simultanément à des membres, des citoyens, des partenaires, des employés et parfois même à des décideurs locaux.

Chaque audience possède des priorités, des émotions et des motivations particulières. Une stratégie de contenu efficace doit en tenir compte.

Choisir les formats et les plateformes qui conviennent vraiment

De nos jours, certaines tendances sont claires :

• les vidéos verticales captent l’attention rapidement;
• les carrousels éducatifs permettent d’expliquer simplement des enjeux complexes;
• les mini-entrevues humanisent le message;
• les photos authentiques deviennent souvent les publications les plus partagées.

Pour ce qui est des plateformes, il est tout à fait possible de tester plusieurs réseaux sociaux si l’équipe en a la capacité. Mais l’objectif n’a jamais été de se retrouver partout.

L’essentiel est d’être là où votre communauté réelle se trouve.

Encore aujourd’hui, Facebook et LinkedIn demeurent les plateformes les plus pertinentes pour la grande majorité des organisations d’économie sociale.

Créer un rendez-vous plutôt qu’une simple présence

Trois fils éditoriaux suffisent souvent pour bâtir un rythme solide.

Par exemple :

• un portrait humain régulier;
• une mise en valeur de l’impact social;
• un contenu éducatif.

Ce sont ces piliers qui donnent une cohérence à long terme. La fréquence importe moins que la constance.

Construire l’engagement plutôt que de l’espérer

L’engagement ne se décrète pas. Il se construit dans la relation : poser des questions, répondre aux commentaires, demander l’avis des gens, remercier publiquement un partenaire.

C’est cette dimension humaine qui transforme un fil d’actualité en espace de dialogue.

Trois actions simples pour amorcer ce virage

1. Établir un diagnostic honnête
   Analysez les trois à six derniers mois. Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui a suscité des réactions sincères ? Qu’est-ce qui a été ignoré ?Les réponses à ces questions permettent de mieux comprendre votre communauté réelle et d’affiner vos priorités.

2. Choisir trois fils éditoriaux et s’y tenir
   La régularité vaut mieux qu’une présence excessive. Un portrait humain chaque mois, un impact concret toutes les deux semaines et un carrousel éducatif régulier peuvent suffire à transformer votre présence en ligne.

3. Tester deux formats pendant trois mois
   Essayez deux nouveaux formats. Mini-entrevues. Reels. Carrousels explicatifs. Après trois mois, éliminez ce qui ne fonctionne pas et investissez davantage dans ce qui crée réellement de la connexion.

Conclusion

Pour une organisation d’économie sociale, une stratégie de contenu n’est pas un exercice technique. C’est une manière de rendre visible une mission, de valoriser les personnes qui la portent et de rallier une communauté autour d’une vision commune.

Les organisations qui se démarquent publient rarement plus. Elles publient mieux. Elles publient avec clarté, avec cohérence et avec humanité.

Dans l’économie sociale comme sur les réseaux sociaux, l’impact commence par la manière dont on raconte l’impact.

Rédigé par :

Dans un marché concurrentiel, la marque constitue un fort levier de différenciation, c’est la perception qu’une organisation laisse chez ses clients à chaque interaction, qui se veut la plus positive et mémorable possible.

Bien plus qu’un simple nom, la marque est à elle seule un système complet de repères qui influencent la clarté de l’offre, la confiance du public et le positionnement d’une organisation au sein de son écosystème.

« N’ayez pas peur d’être unique. Ayez peur d’être juste comme tout le monde. » David Ogilvy

Revenir aux notions de base est toujours une excellente idée, cela passe par des questionnements autour des fondements d’une marque : Qu’est-ce qu’une marque ?

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est bien plus qu’un simple logo ou un produit. C’est l’ensemble des émotions et des sensations que votre entreprise évoque chez les gens. En d’autres termes, votre marque est votre réputation, ce qui vous distingue de vos concurrents, inspire la confiance et crée un lien émotionnel.

Elle ne se définit pas par vos propres mots, mais par ce que les autres en perçoivent et en disent.

Quelles sont les composantes d’une marque ?

Une marque est composée de trois éléments, aussi importants les uns que les autres :

Vous poser les bonnes questions

1. Identité verbale : quels sont les critères à considérer pour le choix d’un nom ?

• Un bon nom doit être mémorisable : moins de 4 syllabes.
• Facile à prononcer, à épeler et à lire.
• Aligné avec le marché cible et la culture du consommateur.
• En concordance avec les bénéfices du produit ou des services.
• Reflète l’essence de la marque.
• Conforme aux exigences prévues par la loi.

2. Identité visuelle : le logo, bien plus qu’un simple symbole

Un bon logo doit respecter les critères suivants :

• Cohérence avec l’identité de marque : le logo et les couleurs reflètent les valeurs et le secteur d’activité de la marque.
• Simplicité et facilité de mémorisation : un logo mémorisable peut être dessiné de mémoire.
• Impact émotionnel : le visuel provoque une émotion.

3. Identité émotionnelle : communiquer votre « pourquoi », raconter votre histoire, le faites-vous ?

Chaque marque a une raison d’être et une histoire à raconter, elle a aussi des valeurs et une vision.

Ce sont des éléments fondamentaux dans l’identité d’une marque et ils doivent être mis à l’avant-plan.

La marque à l’ère numérique : davantage d’opportunités pour bâtir des communautés engagées

Le site Web : une véritable vitrine de marques numériques

• Communiquer clairement votre proposition de valeurs : un visiteur de votre site Web doit comprendre ce que vous faites en moins de cinq secondes.
• Assurer une expérience de navigation fluide et agréable : esthétisme, lisibilité, boutons et liens fonctionnels, contenu mis à jour, respect de l’identité visuelle. L’objectif est d’inspirer la confiance et de former des perceptions positives.
• Travailler votre référencement naturel SEO pour améliorer votre découvrabilité sur les moteurs de recherche : le mariage parfait entre le contenu et la stratégie.
• Chaque page sur votre site Web doit répondre à une question bien particulière, elle doit également convaincre l’utilisateur de prendre l’action désirée.
• Comme un magasin, votre site Web doit être pensé pour pousser le visiteur à continuer pour en savoir plus, et pour acheter (accomplir l’action désirée).

Bref, vous l’avez compris, l’attention est la ressource la plus précieuse du siècle et cela passe par la qualité de l’expérience sur votre site Web : contenus engageants, cohérence, maillage interne bien ficelé, preuves sociales, etc.

Protéger les données de vos utilisateurs : êtes-vous conforme à la Loi 25 ?

Un site Web doit se conformer aux exigences de la Loi 25 pour assurer la transparence et la sécurité des informations collectées. Cela implique de maîtriser les paramètres de confidentialité, d’encadrer l’usage des outils publicitaires et de sensibiliser les équipes aux bonnes pratiques numériques.

Votre présence numérique ne peut être performante que si elle est conforme, éthique et respectueuse des droits de vos utilisateurs.

Les réseaux sociaux : bien plus que des plateformes de diffusion

Ils sont aujourd’hui de véritables espaces d’interaction, d’influence et de construction identitaire. Ils permettent aux organisations de créer des liens, de tisser des communautés engagées et de façonner des perceptions en temps réel.

Les réseaux sociaux sont désormais au cœur des stratégies de communication, où l’authenticité et le dialogue deviennent des leviers essentiels pour bâtir la confiance et renforcer la notoriété, un contenu à la fois.

Effectuer une veille concurrentielle régulièrement : connaissez-vous votre environnement d’affaires ?

Faire une veille concurrentielle régulière, c’est vous donner les moyens de rester concurrentiel et visible dans un marché en constante évolution. Identifier vos concurrents, analyser leur positionnement, leurs offres, leurs forces et leurs faiblesses vous permet de mieux comprendre votre environnement d’affaires et d’ajuster votre stratégie et votre marque en conséquence.

Ce réflexe proactif vous aide non seulement à anticiper les tendances, mais aussi à repérer des opportunités, à innover et à maintenir votre avantage concurrentiel.

Rafraîchir votre marque ou partir dans une refonte complète : quelle direction choisir ?

Selon le contexte et l’environnement dans lequel vous vous trouvez, cette décision stratégique mérite une bonne réflexion.

Si votre marque ne soulève pas d’enjeux majeurs, une simple remise au goût du jour de la marque suffirait (nouveau logo, couleurs plus distinctives, présence numérique optimisée) pour refléter l’évolution de l’image de marque.

Dans d’autres cas, une transformation plus profonde s’impose pour répondre à un nouveau contexte d’affaires, des audiences différentes ou des objectifs nettement plus ambitieux (positionnement sur des marchés plus concurrentiels).

À vous de choisir la direction qui incarne votre nouvelle vision.

Conclusion

Une marque n’est pas figée, elle évolue pour refléter la société qu’elle sert. Dans un marché où la clarté, la confiance et l’authenticité orientent les décisions, les organisations doivent investir dans leur marque, au risque de devenir invisibles et de disparaître.

« Dans un marché bondé, ne pas se démarquer, c’est être invisible. » Seth Godin

Investir dans votre marque n’est pas une dépense : c’est un levier stratégique de visibilité et de confiance.

Les personas en communication : diffusez vos messages à la bonne cible !

Chronique rédigée par :

Mais qu’est-ce que c’est, un persona ?

Un persona, c’est un personnage fictif, inventé, mais qui repose sur des critères réels.

Il correspond aux caractéristiques du client idéal d’une entreprise, celui qui va être intéressé par l’offre de service de cette structure.

Adele Revalla, experte en marketing et auteure reconnue, explique que « l’art de poser des questions approfondies et d’écouter attentivement la réponse de vos clients sont au cœur du concept des personas. Ce sont les clés pour découvrir leur état d’esprit et la motivation qui les pousse à acheter votre solution ». ^[1]

Le portrait de votre persona doit donc être détaillé, basé sur des données probantes et le plus réaliste possible.

À quoi vont servir ces personas ?

L’idée, c’est de vous mettre à la place de votre client idéal. Le but, c’est de connaître au mieux votre clientèle pour que vos messages soient entendus, bien perçus et surtout que vous puissiez vendre vos services et vos offres.

C’est un élément clé dans une stratégie de communication et de marketing.

Ainsi, créer un persona présente de nombreux avantages.

Stéphane Truphème, auteur spécialisé dans le domaine du marketing, explique : « le concept des personas présente un triple intérêt, puisqu’il permet de : démarrer une discussion autour des contenus que l’entreprise a produits jusqu’à présent et se demander s’ils permettent réellement de soutenir les ventes […]. S’intéresser aux audiences ciblées pour ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles attendent en matière d’informations et détecter les canaux, supports, sources que les cibles utilisent pour s’informer, comprendre, apprendre ou tout simplement se divertir. »[2]

Le persona est un outil indispensable pour optimiser vos actions marketing et garantir leur pertinence.

Il permet de concevoir des campagnes publicitaires plus ciblées et efficaces. En connaissant mieux les besoins, les attentes et les comportements de votre clientèle, vous pouvez adapter vos messages pour qu’ils résonnent davantage.

Cela permet aussi d’affiner la rédaction de votre contenu en fonction des intérêts spécifiques de votre public et de sélectionner les bons canaux de communication pour maximiser l’impact.

Comment créer efficacement vos personas ?

Il faut imaginer vos vrais clients ou usagers et les décrire avec le maximum de détails. Cependant, il ne faut pas oublier que ce persona qui est fictif sur le papier est basé sur des données réelles, obtenues auprès de vrais clients ou usagers.

La première étape sera donc de recueillir le maximum de données sur votre persona :

• Interagir avec vos clients/usagers

Poser des questions ouvertes sur leurs besoins, leurs problématiques et leurs défis quotidiens.

Effectuer des sondages réguliers pour recueillir des données quantitatives avec des questionnaires en ligne.

Observer les comportements des clients.

• Compiler les données Web 

Utiliser les outils de gestion de la relation client pour examiner les comportements d’achats passés, les produits préférés et les interactions précédentes avec l’entreprise.

Observer les comportements des utilisateurs en ligne en étudiant les pages les plus visitées, les produits populaires et l’engagement sur les plateformes sociales.

Consulter des rapports d’études de marché, des statistiques publiques ou des données externes pour mieux comprendre les tendances du secteur et le profil des consommateurs.

Enfin, il faudra regrouper les informations pour créer des profils types, repérer les schémas communs parmi les différents groupes de clients et lister avec précisions tous les critères qui concernent votre persona : par exemple ses goûts, son métier, ses problématiques, ses objectifs, son statut…

Il faudra donc préciser ces aspects essentiels :

• Son sexe
• Son âge
• Son emploi
• Sa catégorie socioprofessionnelle
• Ses passions
• Son lieu de résidence

Pour avoir un portrait global et réaliste, les entreprises doivent créer des personas en fonction de la diversité et du volume de leur audience.

De manière générale, il est conseillé de créer de 3 à 5 personas principaux pour couvrir les profils de votre audience.

Des entreprises plus grosses auront intérêt à développer davantage de personas si elles opèrent dans des secteurs diversifiés.

En revanche, trop de personas s’avéreraient contre-productifs et compliqueraient la segmentation des profils.

Structurer les personas : la méthode 

Il est possible de les structurer de différentes manières :

Par cible :

Ce type de structuration est utilisé lorsque l’entreprise distingue différents types de clients en fonction de leur rôle ou de leurs attentes.

Ex. : une entreprise qui s’adresse à des particuliers pour vendre ses services, mais qui vend aussi ses services à des entreprises. Les personas seront différents selon la cible. Une épicerie solidaire aura un persona pour son client et un persona pour son fournisseur. 

Par critère démographique :

Cette technique se base sur des critères spécifiques comme l’âge, le sexe, la localisation géographique, le revenu, le niveau d’éducation.

Ex. : une marque de vêtement solidaire peut créer un persona pour les jeunes adultes (18-25 ans) sensibles à la mode écoresponsable et un autre persona pour des adultes de 35-50 ans qui achètent des produits en se basant sur la qualité et la durabilité des textiles. 

Par critère comportemental :

Ce critère est basé sur les comportements d’achat, les goûts et les préférences.

Ex. : un client qui achète en ligne et un client qui aime magasiner dans des boutiques physiques n’auront pas le même comportement d’achat. 

Pour parfaire le persona, il faudra également répondre à ces questions :

• • Quels sont ses problèmes ?
  • Qu’est-ce qui pourrait empêcher le persona de faire affaire avec moi ?
  • Quels sont ses doutes et ses craintes ?
  • Comment trouve-t-il ses informations ?
  • Quels médias utilise-t-il ?
  • Sur quel réseau social se trouve le persona ?
  • Quels sont les mots clés utilisés pour effectuer ses recherches ?

Prenons un exemple concret :

Créons ensemble un persona pour une épicerie solidaire située à Montréal, mais qui vend également ses produits en ligne.

Qui est sa cliente idéale ?

Scénario possible :

Marie-Pier, 32 ans, cherche à soutenir des initiatives locales tout en faisant ses courses. Un jour, elle découvre une épicerie solidaire en ligne qui vend des produits locaux, bio et équitables, tout en finançant des projets sociaux d’insertion professionnelle.

Curieuse, elle s’inscrit à l’infolettre et effectue ses premiers achats : des légumes frais, des produits d’entretien écologiques et du café équitable. Elle apprécie particulièrement la transparence de l’épicerie qui détaille l’impact de chaque produit sur la société.

Quelques jours plus tard, son colis arrive dans un emballage recyclable. Isabelle est ravie de constater que ses choix soutiennent des projets d’insertion pour les personnes en difficulté. Elle partage son expérience sur les réseaux sociaux et incite ses amis à adopter une consommation plus solidaire.

La création de personas est donc une étape essentielle pour cibler le profil de votre clientèle !

Elle permet d’orienter une stratégie de communication et de mieux comprendre les besoins, les motivations et les comportements de vos clients.

Grâce à ce portrait, vous aurez une base solide pour :

1. Adapter votre offre et la faire correspondre exactement aux besoins de votre clientèle;
2. Affiner et optimiser vos messages publicitaires en utilisant les canaux et le ton adapté pour chaque profil;
3. Rejoindre votre audience sur ses plateformes préférées;
4. Offrir une expérience personnalisée et de qualité;
5. Vous démarquer par rapport à la concurrence.

Sources et références

[1] Revella, A. (2015). Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley, Why is everyone talking about buyer personas ? [traduction libre]

[2] Stéphane Truphème, Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre, Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept du tunnel de conversion (2019) p 147

Le plan de communication, un préalable essentiel pour une stratégie impactante

Chronique rédigée par :

Qu’est-ce que c’est ?

Un plan de communication, c’est un plan structuré qui permet aux coopératives et aux OBNL de communiquer de manière efficace.

Selon les experts, « le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre pour produire et diffuser les messages nécessaires à la conduite d’une action »[1].

Finalement, le plan permet de convertir les objectifs stratégiques en actions concrètes. Il est donc un véritable outil de gestion[2].

À quoi ça sert ?

Le plan de communication permet de mettre en place des actions en sélectionnant les moyens de communication appropriés et en attribuant des responsabilités à chaque partie prenante.

Le plan clarifie le rôle et l’impact de la communication sous le prisme d’une stratégie globale. En élaborant son plan de communication, l’entreprise en économie sociale vient remettre en question son image et le positionnement de sa marque[3]. Elle assure ainsi une cohérence dans la diffusion de ses messages.

Pourquoi faire un plan de communication ?

Dans un environnement où les ressources sont souvent limitées, un plan de communication est indispensable pour optimiser les efforts et les moyens mis en œuvre pour déployer la stratégie de l’entreprise.

Il permet donc de :

1. Définir clairement les objectifs de communication ;
2. Assurer une cohérence dans les messages ;
3. Bien cibler les audiences et les personas ;
4. Utiliser les bonnes ressources et en optimiser leur utilisation (humaines, matérielles et financières) ;
5. Définir les actions à prendre et en mesurer les résultats (KPI) ;
6. Renforcer l’image de marque et la notoriété de l’organisation ;
7. Faciliter la collaboration entre les parties prenantes de l’organisation ;
8. Aligner la communication avec la stratégie globale ;
9. Faciliter la prise de décision en fonction des résultats prioritaires.

Le plan de communication est donc « un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre »[4].

Pour qui ?

Toutes les entreprises en économie sociale peuvent se doter d’un plan de communication.

La stratégie est néanmoins à adapter selon qu’il s’agisse d’un OBNL ou d’une coopérative.

Un OBNL peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Mobiliser des bénévoles et des donateurs ;
• Sensibiliser le public et les politiciens à sa cause sociale ;
• Développer et gérer sa réputation et sa notoriété ;
• Développer des partenariats et aller chercher du soutien financier ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

Une coopérative peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Stimuler l’engagement des membres et leur participation active ;
• Développer la notoriété et la clientèle ;
• Développer une communication en lien avec la mission et les valeurs de la coopérative ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

À quoi ressemble un plan de communication ?

Le plan de communication est composé de plusieurs sections :

1. Un sommaire exécutif, c’est un résumé des éléments clés du plan de communication. Il est facultatif.
2. Le contexte du plan de communication et l’analyse de la situation en fonction des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (FFOM).
3. Les objectifs quantitatifs et qualitatifs. Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
4. Les publics cibles, ils peuvent être internes et/ou externes.
5. L’axe de communication permet de bien élaborer les messages principaux pour chaque public cible.

L’axe de communication est le fil conducteur entre les messages adaptés aux différentes audiences. Il reflète les valeurs de l’organisation et ce qui la distingue des autres. Il se retrouve dans toutes les communications : internes, infolettres, réseaux sociaux, communiqués, etc.

1. Le plan d’action permet de déterminer les meilleurs moyens d’atteindre les objectifs (qu’ils soient humains, techniques et/ou financiers) via des stratégies. Il détermine quels canaux de communication et outils seront utilisés.

Le plan d’action inclut un échéancier et détermine la personne responsable de chaque tâche.

1. Le budget détermine le montant alloué à la réalisation du plan d’action.
2. Les métriques servent de grille d’évaluation et de mesure des résultats. Pour obtenir ces résultats, il faut se munir d’outils et de logiciels spécifiques.

Plan de communication vs plan d’action

Au sein de l’équipe des communications, nous avons fait un constat : il existe une réelle confusion entre le plan de communication et le plan d’action.

Comment savoir si votre besoin s’oriente vers l’un ou l’autre de ces plans ?

Voici quelques questions qui vous permettront de différencier les deux outils.

Malgré cet exercice vous pensez que vous avez besoin d’autre chose ?

Voici une sélection d’outils pertinents pour une stratégie de communication :

1. Un livre blanc
2. Une étude de marché
3. Calendrier éditorial
4. Charte graphique
5. Campagne publicitaire
6. Audit de communication
7. Plan marketing

Sources et références  

[1] El Mzem, Abdellah, et al. (2014). Vocabulaire des relations publiques : Conçu à l’intention des étudiants du Certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, 2^e édition, Montréal, Université de Montréal, 87 p.

[2] Dagenais Bernard, Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, 17^e édition, Les presses de l’Université Laval, p21

[3] Jézéquel, P. G. B. (2019). La boîte à outils de la Communication 2019.01

[4] Thierry Libaert, Le plan de communication – 5^e édition. Définir et organiser votre stratégie de communication‪ Paris, Dunod, Collection « Marketing/Communication », 2017