La force de l’économie sociale en affaires publiques

Dans le vaste univers des relations gouvernementales et des procédures parlementaires bien encadrées, il est instinctif de croire qu’il existe une formule précise, une mécanique bien huilée qui garantirait des résultats à chaque intervention auprès du gouvernement. Pourtant, tous ceux et celles qui font des représentations d’intérêt le réalisent rapidement : les affaires publiques sont une science qui est loin d’être exacte. Elles exigent à la fois une fine compréhension des dynamiques et politiques internes, une capacité d’adaptation constante et, surtout, un souci pour la réceptivité et la sensibilité des interlocuteurs.

Car au cœur de cette pratique, nous travaillons avant tout avec des personnes : des élus aux calendriers surchargés, des fonctionnaires – tout autant surchargés – soucieux de cohérence administrative et, bien sûr, des partenaires sectoriels qui cherchent eux aussi à faire avancer des projets porteurs de sens pour leurs membres.

Les entreprises d’économie sociale se démarquent dans cet environnement incertain et rempli de nuances. Par leur approche qui place l’intérêt commun, la pérennité et l’ancrage local au centre de leurs actions, les entreprises d’économie sociale ont un ADN qui favorise des relations constructives et la proposition d’innovation sociale ancrée dans les besoins des communautés. Cette distinction doit néanmoins être communiquée et utilisée comme un avantage lorsque les entreprises d’économie sociale font des affaires publiques.

L’équilibre délicat entre médias et relations gouvernementales

Dans un contexte où l’attention médiatique représente un levier majeur pour faire reconnaître un enjeu, le lien entre la visibilité d’une problématique dans l’espace public et la priorisation du dossier au sein du politique est indéniable. Bien utilisé, le positionnement dans l’espace public permet de soutenir une démarche, de sensibiliser la population et de renforcer un argumentaire. Plus encore, une sortie positive peut resserrer les liens avec le gouvernement, informer des partenaires et passer des messages à des concurrents. Pour en apprendre davantage sur les communiqués de presse, nous vous invitons à lire la chronique sur le sujet.

Mais ce levier comporte aussi des risques. Car qui n’a pas déjà entendu l’adage disant « une nouvelle, c’est un conflit » ? Quel est l’enjeu ? Qui est responsable ? Qui n’a pas fait ce qu’il devait faire ? Une sortie publique mal calibrée ou un message perçu comme accusatoire peut fragiliser des relations établies avec des partenaires essentiels. Dans le milieu de l’économie sociale, où la collaboration et la confiance constituent des piliers de notre développement, cet équilibre est particulièrement crucial. L’objectif ne devrait jamais être de « faire perdre la face » à qui que ce soit, mais plutôt de créer les conditions favorables à des avancées durables.

Il convient de mentionner que les cabinets ministériels sont très sensibles à l’environnement médiatique, ce qui, lorsque bien utilisé, peut représenter des opportunités. En effet, votre organisation possède probablement une expertise pouvant contribuer à la discussion dans l’espace public, pourquoi ne pas la partager avec les interlocuteurs du gouvernement ? Qui sait, après quelque temps, ce seront peut-être eux qui vous contacteront pour avoir votre opinion.

L’art de faire avancer des dossiers… sans brûler de ponts

Il arrive que des discussions deviennent plus tendues. Les enjeux sont importants, les délais serrés, les besoins pressants. Toutefois, il faut se rappeler qu’une victoire obtenue dans la confrontation peut laisser des traces indélébiles auprès de vos relations avec le politique, mais également l’administration publique. Certains diront à juste titre que le politique, lui, passe : les élections surviennent, un remaniement ministériel surprend, les cabinets changent, les priorités se renouvellent. Mais l’administration publique, elle, c’est-à-dire les équipes des ministères, tout comme les groupes d’intérêt, ont plutôt une tendance à demeurer. Une relation détériorée peut freiner des dossiers futurs, ralentir des collaborations essentielles ou même limiter l’accès à certaines instances décisionnelles.

Cet équilibre entre pression et collaboration doit reposer sur un élément central : nous travaillons avec des humains – ou du moins, épargnons-nous des conversations entourant l’intelligence artificielle en affaires publiques pour le moment. Des humains qui ont, tout comme vous, un travail à réaliser, mais aussi des émotions qui peuvent guider leurs décisions. Pas besoin de vous dire qu’il est plus difficile de faire avancer un dossier lorsque nous atteignons la fierté, l’orgueil ou même l’impuissance de nos interlocuteurs. Misons plutôt, dans un premier temps du moins, sur la rigueur professionnelle, le respect de leur rôle essentiel et la bonne foi de tout un chacun.

C’est ainsi que la posture constructive, c’est-à-dire ferme, respectueuse et orientée vers les solutions, est toujours à privilégier. Plus encore, face à une problématique publique, le rôle des groupes d’intérêt est essentiel non seulement pour documenter l’enjeu, mais aussi pour réfléchir à des solutions concrètes. Et c’est ici que toute la force du travail de concertation des entreprises collectives entre en jeu. Des solutions ancrées dans les communautés sont précieuses pour l’administration publique et le politique. Allez chercher ces solutions, faites la concertation que vous auriez aimé voir être accomplie par vos interlocuteurs et présentez un plan complet pour répondre à l’enjeu. Utilisons une des grandes forces des entreprises d’économie sociale; la proximité des membres et leur implication démocratique dans les décisions stratégiques de l’organisation.

Entre rigueur et intuition

Les affaires publiques reposent certes sur des analyses, des stratégies, des messages clés et une compréhension fine des processus décisionnels. Mais elles nécessitent aussi une part d’intuition, d’écoute, et même d’instinct. Savoir lire une salle, percevoir un changement de ton, reconnaître un moment d’ouverture ou de fermeture : voilà des compétences qui relèvent davantage de l’art que de la science.

Et c’est précisément ce mélange unique – cette juste dose d’art et de savoir – qui permet d’accompagner efficacement les organisations de l’économie sociale dans leurs démarches, en mettant de l’avant leurs valeurs et leur modèle distinctif.

Finalement, faire des affaires publiques pour des entreprises d’économie sociale, c’est chercher à transformer et bonifier des systèmes sans rompre les liens qui les soutiennent. C’est défendre des causes collectives en demeurant conscients des relations humaines qui sont centrales à l’avancement des dossiers. Et surtout, c’est croire qu’une approche collaborative, ancrée dans le respect et l’intelligence collective, peut mener à des changements durables au bénéfice de toutes et tous.

La contribution de votre humble serviteur par le truchement de cette chronique est de vous proposer un guide d’instructions destiné à la préparation d’un communiqué de presse. Métaphoriquement, je vous lègue ici un guide d’instructions du type IKEA avec ses écrous, sans toutefois y inclure les pièces du meuble. C’est un grand classique. La préparation d’un communiqué de presse est quelque chose d’instinctif, qui relève des sentiments de tous un chacun, qui fait appel à votre créativité, à la qualité de votre écriture et à la profondeur de vos idées. C’est à vous de créer ce meuble avec les pièces que vous choisirez, et d’y apporter la couleur que vous souhaitez. L’important est de vous assurer que le grand tout soit solide et bien ficelé. Il en va de la crédibilité de votre organisation !

Allons-y !

La préparation d’un communiqué de presse

La rédaction d’un communiqué de presse est non seulement un art, mais aussi une étape clé dans la stratégie de communication d’une entreprise, d’une institution ou d’un organisme. Un communiqué de presse est un document court – s’étalant sur 1 à 2 pages maximum. D’un angle affaires publiques, le communiqué de presse est un outil de positionnement dans l’espace public vis-à-vis d’enjeux qui touchent votre organisation.

Le ton doit donc être adéquat puisqu’il s’agit en quelque sorte d’une conversation ou d’une négociation avec des décideurs politiques. Le choix des mots s’avère ainsi fondamental. Il est nécessaire de trouver un équilibre dans le propos et de ménager la chèvre et le chou. Il s’agit d’un exercice de finesse : gardez à l’esprit qu’il s’agit d’une discussion publique et que vos propos seront scrutés à la loupe.

Effectivement, une sortie publique par voie de communiqué de presse est une occasion de nommer une problématique dans l’espace public et de prendre la parole officiellement en regard de celle-ci. C’est extrêmement important de bien fignoler son projet.

Ainsi, l’objectif derrière la préparation d’un communiqué de presse peut varier selon le type de communication. Un communiqué de presse peut être une communication à ses partenaires, à ses membres, au politique et même ses compétiteurs.

Normalement, il s’agit de susciter l’intérêt de la communauté journalistique et de générer des entrevues avec le porte-parole désigné d’une organisation ainsi que des reprises dans les médias. Il va sans dire que pour y arriver, un communiqué doit souvent traiter d’une nouvelle « croustillante », voire conflictuelle. En réaction à une nouvelle, il est également impératif de répondre rapidement avant que le sujet devienne obsolète. Le média est très sensible au facteur temps. Il est d’ailleurs recommandé de diffuser le communiqué à la première heure au matin, pour que les journalistes puissent s’y abreuver en vue de la journée qui s’ouvre.

Pour assurer son efficacité, la préparation d’un communiqué de presse doit suivre une méthodologie rigoureuse

La première étape consiste à définir l’objectif du communiqué. Il faut se poser les bonnes questions : Quel message souhaite-t-on faire passer ? À qui s’adresse-t-il ? Quelle action attend-on du lecteur (journaliste ou public) ? Le contenu du communiqué doit répondre clairement à ces interrogations.

Ensuite, le choix du titre est crucial. Il doit être court, percutant et refléter fidèlement l’essentiel de l’information. Il faut débuter le communiqué en indiquant le lieu et la date. On enchaîne ensuite avec le chapeau, ou paragraphe d’introduction, ou encore le « Lead » dans le jargon des affaires publiques – qui doit résumer les éléments clés de l’annonce, en répondant aux grandes questions existentielles : Qui ? Quoi ? Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ? Il doit capter l’attention dès les premières lignes.

Le corps du communiqué développe l’information de manière hiérarchique, du plus important au moins important. Il est conseillé d’utiliser un style clair, concis et objectif. Il est nécessaire d’y glisser une citation du porte-parole, « entre guillemets » – à la suite du paragraphe d’introduction. Les citations de porte-parole ou de personnes impliquées apportent de la crédibilité et de l’humanité au message. Lorsque l’on crée une citation d’un porte-parole, on fait parler un personnage. Il est alors possible d’utiliser un langage accessible, moins technocratique. Il est même permis d’y introduire une figure de style ou encore une bonne vieille expression du terroir québécois. Pour maximiser son effet, la citation doit être imagée, elle doit renforcer le propos à la base de la raison pour laquelle nous effectuons une sortie publique. Exemple fictif :

« C’est avec grand intérêt que nous accueillons l’annonce du ministre de l’Agriculture […] Pour éviter que son projet soit relégué aux calendes grecques, il faudra beaucoup plus que des vœux pieux de la part du gouvernement, il va falloir que les bottines suivent les babines », soutient Annick Beaupré, directrice générale de Moisson Sans Faim.

Il est envisageable d’introduire un deuxième paragraphe par suite de la citation afin d’étayer davantage le propos. Il s’agit ici de complémenter le contenu afin que le message soit limpide, accessible et efficace. Il est même concevable de glisser une deuxième citation, en fin de communiqué.

• La dernière partie contient un paragraphe de quelques lignes décrivant brièvement l’organisation et qui indique qui est l’émetteur du communiqué de presse, par exemple ; À propos de Moisson Sans Faim.
• Lorsque le contenu du communiqué destiné au public est complet, il est nécessaire d’introduire le symbole -30-, qui signifie dans le jargon médiatique que le contenu se termine ici.
• Sous le -30-, introduire les informations pratiques et les contacts presse. Il est essentiel d’inclure les coordonnées d’une personne référente (nom, téléphone, courriel), afin que les journalistes puissent obtenir des précisions ou organiser une entrevue.
• La mise en forme ne doit pas être négligée. Un communiqué bien présenté doit contenir un logo de l’organisation, la date, un en-tête clair et les intertitres éventuels. De ce fait, il est plus professionnel et donc plus susceptible d’être lu et repris par les médias.

Un bon communiqué de presse repose sur une information pertinente, une structure claire, un langage adapté et une présentation soignée. Il représente un levier important pour relayer l’image et les messages d’une organisation auprès du grand public via les médias.

L’opération médiatique et les relations de presse

La préparation d’un communiqué de presse est normalement suivie d’une diffusion large auprès de la faune journalistique et les salles de nouvelles – en ciblant notamment des journalistes susceptibles d’être intéressés par la nouvelle, par exemple une journaliste de La Presse qui couvre habituellement les nouvelles liées à l’agriculture au Québec, dans le cas qui nous intéresse. Il ne faut pas exclure la possibilité d’un ou deux appels aux journalistes afin de leur proposer une entrevue.

À éviter : effectuer votre sortie un jour d’éclipse médiatique. La mort de Guy Lafleur ou de Brian Mulroney, la démission d’un ministre important ou encore la mise en place de tarifs douaniers par un président américain peuvent avoir pour effet d’occuper l’intégralité de l’espace médiatique et d’occulter complètement votre opération de presse.

Autre facette non négligeable d’une sortie publique par voie de communiqué de presse est de procéder à la diffusion politique de celui-ci. Il s’agit de transmettre le communiqué directement aux décideurs politiques, que ce soit au cabinet d’un ministre, au ministère et aux porte-paroles des groupes d’opposition, et ce, à titre informatif. On se place ici en situation de « lobbying », en mode « relations gouvernementales » ; ce qui nous permet de parler aux titulaires de charges publiques afin d’influencer une politique publique. Les différents paliers de gouvernement sont très sensibles à l’actualité. N’oublions pas qu’un communiqué de presse est une façon de nommer une problématique, de lui donner une existence et d’y réagir dans l’espace public dans le but d’obtenir gain de cause.

En guise de conclusion…

Si j’ai débuté cette chronique avec une métaphore, je vais conclure ici avec une allégorie. L’allégorie de l’écriture est une représentation symbolique de l’acte d’écrire, souvent utilisée en art, littérature ou philosophie pour explorer les dimensions profondes de la création, du langage, de la mémoire ou du pouvoir de la parole écrite – comme la citation dans un communiqué, à titre d’exemple. Il faut considérer l’écriture comme un acte de transmission, un pont entre les générations, une manière d’inscrire des idées dans la durée. On peut comparer le rédacteur à un scribe du temps, qui capte l’éphémère – la nouvelle – pour le fixer dans l’éternité.

Les affaires publiques et le temps sont deux forces souvent en tension, mais indissociables. Les affaires publiques cherchent l’action immédiate, la gestion du présent ; alors que le temps impose patience, mémoire et profondeur. Les affaires publiques s’imposent comme un vecteur de réussite pour votre organisation et elles se conjuguent au passé, présent et futur.

En ce sens, le communiqué de presse est votre fer de lance, il est à l’avant-garde des affaires publiques et de la représentation de vos intérêts.

Les experts-es du Consortium peuvent vous accompagner dans ce type de démarche. Nous vous invitons à consulter un·e conseiller·ère aux affaires publiques du Consortium pour toute question en lien avec cette chronique.