La marque : un levier stratégique de visibilité et de confiance

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Dans un marché concurrentiel, la marque constitue un fort levier de différenciation, c’est la perception qu’une organisation laisse chez ses clients à chaque interaction, qui se veut la plus positive et mémorable possible.

Bien plus qu’un simple nom, la marque est à elle seule un système complet de repères qui influencent la clarté de l’offre, la confiance du public et le positionnement d’une organisation au sein de son écosystème.

« N’ayez pas peur d’être unique. Ayez peur d’être juste comme tout le monde. » David Ogilvy

Revenir aux notions de base est toujours une excellente idée, cela passe par des questionnements autour des fondements d’une marque : Qu’est-ce qu’une marque ?

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est bien plus qu’un simple logo ou un produit. C’est l’ensemble des émotions et des sensations que votre entreprise évoque chez les gens. En d’autres termes, votre marque est votre réputation, ce qui vous distingue de vos concurrents, inspire la confiance et crée un lien émotionnel.

Elle ne se définit pas par vos propres mots, mais par ce que les autres en perçoivent et en disent.

Quelles sont les composantes d’une marque ?

Une marque est composée de trois éléments, aussi importants les uns que les autres :

Vous poser les bonnes questions

1. Identité verbale : quels sont les critères à considérer pour le choix d’un nom ?

• Un bon nom doit être mémorisable : moins de 4 syllabes.
• Facile à prononcer, à épeler et à lire.
• Aligné avec le marché cible et la culture du consommateur.
• En concordance avec les bénéfices du produit ou des services.
• Reflète l’essence de la marque.
• Conforme aux exigences prévues par la loi.

2. Identité visuelle : le logo, bien plus qu’un simple symbole

Un bon logo doit respecter les critères suivants :

• Cohérence avec l’identité de marque : le logo et les couleurs reflètent les valeurs et le secteur d’activité de la marque.
• Simplicité et facilité de mémorisation : un logo mémorisable peut être dessiné de mémoire.
• Impact émotionnel : le visuel provoque une émotion.

3. Identité émotionnelle : communiquer votre « pourquoi », raconter votre histoire, le faites-vous ?

Chaque marque a une raison d’être et une histoire à raconter, elle a aussi des valeurs et une vision.

Ce sont des éléments fondamentaux dans l’identité d’une marque et ils doivent être mis à l’avant-plan.

La marque à l’ère numérique : davantage d’opportunités pour bâtir des communautés engagées

Le site Web : une véritable vitrine de marques numériques

• Communiquer clairement votre proposition de valeurs : un visiteur de votre site Web doit comprendre ce que vous faites en moins de cinq secondes.
• Assurer une expérience de navigation fluide et agréable : esthétisme, lisibilité, boutons et liens fonctionnels, contenu mis à jour, respect de l’identité visuelle. L’objectif est d’inspirer la confiance et de former des perceptions positives.
• Travailler votre référencement naturel SEO pour améliorer votre découvrabilité sur les moteurs de recherche : le mariage parfait entre le contenu et la stratégie.
• Chaque page sur votre site Web doit répondre à une question bien particulière, elle doit également convaincre l’utilisateur de prendre l’action désirée.
• Comme un magasin, votre site Web doit être pensé pour pousser le visiteur à continuer pour en savoir plus, et pour acheter (accomplir l’action désirée).

Bref, vous l’avez compris, l’attention est la ressource la plus précieuse du siècle et cela passe par la qualité de l’expérience sur votre site Web : contenus engageants, cohérence, maillage interne bien ficelé, preuves sociales, etc.

Protéger les données de vos utilisateurs : êtes-vous conforme à la Loi 25 ?

Un site Web doit se conformer aux exigences de la Loi 25 pour assurer la transparence et la sécurité des informations collectées. Cela implique de maîtriser les paramètres de confidentialité, d’encadrer l’usage des outils publicitaires et de sensibiliser les équipes aux bonnes pratiques numériques.

Votre présence numérique ne peut être performante que si elle est conforme, éthique et respectueuse des droits de vos utilisateurs.

Les réseaux sociaux : bien plus que des plateformes de diffusion

Ils sont aujourd’hui de véritables espaces d’interaction, d’influence et de construction identitaire. Ils permettent aux organisations de créer des liens, de tisser des communautés engagées et de façonner des perceptions en temps réel.

Les réseaux sociaux sont désormais au cœur des stratégies de communication, où l’authenticité et le dialogue deviennent des leviers essentiels pour bâtir la confiance et renforcer la notoriété, un contenu à la fois.

Effectuer une veille concurrentielle régulièrement : connaissez-vous votre environnement d’affaires ?

Faire une veille concurrentielle régulière, c’est vous donner les moyens de rester concurrentiel et visible dans un marché en constante évolution. Identifier vos concurrents, analyser leur positionnement, leurs offres, leurs forces et leurs faiblesses vous permet de mieux comprendre votre environnement d’affaires et d’ajuster votre stratégie et votre marque en conséquence.

Ce réflexe proactif vous aide non seulement à anticiper les tendances, mais aussi à repérer des opportunités, à innover et à maintenir votre avantage concurrentiel.

Rafraîchir votre marque ou partir dans une refonte complète : quelle direction choisir ?

Selon le contexte et l’environnement dans lequel vous vous trouvez, cette décision stratégique mérite une bonne réflexion.

Si votre marque ne soulève pas d’enjeux majeurs, une simple remise au goût du jour de la marque suffirait (nouveau logo, couleurs plus distinctives, présence numérique optimisée) pour refléter l’évolution de l’image de marque.

Dans d’autres cas, une transformation plus profonde s’impose pour répondre à un nouveau contexte d’affaires, des audiences différentes ou des objectifs nettement plus ambitieux (positionnement sur des marchés plus concurrentiels).

À vous de choisir la direction qui incarne votre nouvelle vision.

Conclusion

Une marque n’est pas figée, elle évolue pour refléter la société qu’elle sert. Dans un marché où la clarté, la confiance et l’authenticité orientent les décisions, les organisations doivent investir dans leur marque, au risque de devenir invisibles et de disparaître.

« Dans un marché bondé, ne pas se démarquer, c’est être invisible. » Seth Godin

Investir dans votre marque n’est pas une dépense : c’est un levier stratégique de visibilité et de confiance.

Les personas en communication : diffusez vos messages à la bonne cible !

Chronique rédigée par :

Mais qu’est-ce que c’est, un persona ?

Un persona, c’est un personnage fictif, inventé, mais qui repose sur des critères réels.

Il correspond aux caractéristiques du client idéal d’une entreprise, celui qui va être intéressé par l’offre de service de cette structure.

Adele Revalla, experte en marketing et auteure reconnue, explique que « l’art de poser des questions approfondies et d’écouter attentivement la réponse de vos clients sont au cœur du concept des personas. Ce sont les clés pour découvrir leur état d’esprit et la motivation qui les pousse à acheter votre solution ». ^[1]

Le portrait de votre persona doit donc être détaillé, basé sur des données probantes et le plus réaliste possible.

À quoi vont servir ces personas ?

L’idée, c’est de vous mettre à la place de votre client idéal. Le but, c’est de connaître au mieux votre clientèle pour que vos messages soient entendus, bien perçus et surtout que vous puissiez vendre vos services et vos offres.

C’est un élément clé dans une stratégie de communication et de marketing.

Ainsi, créer un persona présente de nombreux avantages.

Stéphane Truphème, auteur spécialisé dans le domaine du marketing, explique : « le concept des personas présente un triple intérêt, puisqu’il permet de : démarrer une discussion autour des contenus que l’entreprise a produits jusqu’à présent et se demander s’ils permettent réellement de soutenir les ventes […]. S’intéresser aux audiences ciblées pour ce qu’elles sont réellement et ce qu’elles attendent en matière d’informations et détecter les canaux, supports, sources que les cibles utilisent pour s’informer, comprendre, apprendre ou tout simplement se divertir. »[2]

Le persona est un outil indispensable pour optimiser vos actions marketing et garantir leur pertinence.

Il permet de concevoir des campagnes publicitaires plus ciblées et efficaces. En connaissant mieux les besoins, les attentes et les comportements de votre clientèle, vous pouvez adapter vos messages pour qu’ils résonnent davantage.

Cela permet aussi d’affiner la rédaction de votre contenu en fonction des intérêts spécifiques de votre public et de sélectionner les bons canaux de communication pour maximiser l’impact.

Comment créer efficacement vos personas ?

Il faut imaginer vos vrais clients ou usagers et les décrire avec le maximum de détails. Cependant, il ne faut pas oublier que ce persona qui est fictif sur le papier est basé sur des données réelles, obtenues auprès de vrais clients ou usagers.

La première étape sera donc de recueillir le maximum de données sur votre persona :

• Interagir avec vos clients/usagers

Poser des questions ouvertes sur leurs besoins, leurs problématiques et leurs défis quotidiens.

Effectuer des sondages réguliers pour recueillir des données quantitatives avec des questionnaires en ligne.

Observer les comportements des clients.

• Compiler les données Web 

Utiliser les outils de gestion de la relation client pour examiner les comportements d’achats passés, les produits préférés et les interactions précédentes avec l’entreprise.

Observer les comportements des utilisateurs en ligne en étudiant les pages les plus visitées, les produits populaires et l’engagement sur les plateformes sociales.

Consulter des rapports d’études de marché, des statistiques publiques ou des données externes pour mieux comprendre les tendances du secteur et le profil des consommateurs.

Enfin, il faudra regrouper les informations pour créer des profils types, repérer les schémas communs parmi les différents groupes de clients et lister avec précisions tous les critères qui concernent votre persona : par exemple ses goûts, son métier, ses problématiques, ses objectifs, son statut…

Il faudra donc préciser ces aspects essentiels :

• Son sexe
• Son âge
• Son emploi
• Sa catégorie socioprofessionnelle
• Ses passions
• Son lieu de résidence

Pour avoir un portrait global et réaliste, les entreprises doivent créer des personas en fonction de la diversité et du volume de leur audience.

De manière générale, il est conseillé de créer de 3 à 5 personas principaux pour couvrir les profils de votre audience.

Des entreprises plus grosses auront intérêt à développer davantage de personas si elles opèrent dans des secteurs diversifiés.

En revanche, trop de personas s’avéreraient contre-productifs et compliqueraient la segmentation des profils.

Structurer les personas : la méthode 

Il est possible de les structurer de différentes manières :

Par cible :

Ce type de structuration est utilisé lorsque l’entreprise distingue différents types de clients en fonction de leur rôle ou de leurs attentes.

Ex. : une entreprise qui s’adresse à des particuliers pour vendre ses services, mais qui vend aussi ses services à des entreprises. Les personas seront différents selon la cible. Une épicerie solidaire aura un persona pour son client et un persona pour son fournisseur. 

Par critère démographique :

Cette technique se base sur des critères spécifiques comme l’âge, le sexe, la localisation géographique, le revenu, le niveau d’éducation.

Ex. : une marque de vêtement solidaire peut créer un persona pour les jeunes adultes (18-25 ans) sensibles à la mode écoresponsable et un autre persona pour des adultes de 35-50 ans qui achètent des produits en se basant sur la qualité et la durabilité des textiles. 

Par critère comportemental :

Ce critère est basé sur les comportements d’achat, les goûts et les préférences.

Ex. : un client qui achète en ligne et un client qui aime magasiner dans des boutiques physiques n’auront pas le même comportement d’achat. 

Pour parfaire le persona, il faudra également répondre à ces questions :

• • Quels sont ses problèmes ?
  • Qu’est-ce qui pourrait empêcher le persona de faire affaire avec moi ?
  • Quels sont ses doutes et ses craintes ?
  • Comment trouve-t-il ses informations ?
  • Quels médias utilise-t-il ?
  • Sur quel réseau social se trouve le persona ?
  • Quels sont les mots clés utilisés pour effectuer ses recherches ?

Prenons un exemple concret :

Créons ensemble un persona pour une épicerie solidaire située à Montréal, mais qui vend également ses produits en ligne.

Qui est sa cliente idéale ?

Scénario possible :

Marie-Pier, 32 ans, cherche à soutenir des initiatives locales tout en faisant ses courses. Un jour, elle découvre une épicerie solidaire en ligne qui vend des produits locaux, bio et équitables, tout en finançant des projets sociaux d’insertion professionnelle.

Curieuse, elle s’inscrit à l’infolettre et effectue ses premiers achats : des légumes frais, des produits d’entretien écologiques et du café équitable. Elle apprécie particulièrement la transparence de l’épicerie qui détaille l’impact de chaque produit sur la société.

Quelques jours plus tard, son colis arrive dans un emballage recyclable. Isabelle est ravie de constater que ses choix soutiennent des projets d’insertion pour les personnes en difficulté. Elle partage son expérience sur les réseaux sociaux et incite ses amis à adopter une consommation plus solidaire.

La création de personas est donc une étape essentielle pour cibler le profil de votre clientèle !

Elle permet d’orienter une stratégie de communication et de mieux comprendre les besoins, les motivations et les comportements de vos clients.

Grâce à ce portrait, vous aurez une base solide pour :

1. Adapter votre offre et la faire correspondre exactement aux besoins de votre clientèle;
2. Affiner et optimiser vos messages publicitaires en utilisant les canaux et le ton adapté pour chaque profil;
3. Rejoindre votre audience sur ses plateformes préférées;
4. Offrir une expérience personnalisée et de qualité;
5. Vous démarquer par rapport à la concurrence.

Sources et références

[1] Revella, A. (2015). Buyer Personas: How to Gain Insight into Your Customer’s Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Business. Wiley, Why is everyone talking about buyer personas ? [traduction libre]

[2] Stéphane Truphème, Content Marketing – Créer des contenus qui font vendre, Guide pratique pour concevoir ses personas et utiliser le concept du tunnel de conversion (2019) p 147