Le plan de communication, un préalable essentiel pour une stratégie impactante

Chronique rédigée par :

Qu’est-ce que c’est ?

Un plan de communication, c’est un plan structuré qui permet aux coopératives et aux OBNL de communiquer de manière efficace.

Selon les experts, « le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre pour produire et diffuser les messages nécessaires à la conduite d’une action »[1].

Finalement, le plan permet de convertir les objectifs stratégiques en actions concrètes. Il est donc un véritable outil de gestion[2].

À quoi ça sert ?

Le plan de communication permet de mettre en place des actions en sélectionnant les moyens de communication appropriés et en attribuant des responsabilités à chaque partie prenante.

Le plan clarifie le rôle et l’impact de la communication sous le prisme d’une stratégie globale. En élaborant son plan de communication, l’entreprise en économie sociale vient remettre en question son image et le positionnement de sa marque[3]. Elle assure ainsi une cohérence dans la diffusion de ses messages.

Pourquoi faire un plan de communication ?

Dans un environnement où les ressources sont souvent limitées, un plan de communication est indispensable pour optimiser les efforts et les moyens mis en œuvre pour déployer la stratégie de l’entreprise.

Il permet donc de :

1. Définir clairement les objectifs de communication ;
2. Assurer une cohérence dans les messages ;
3. Bien cibler les audiences et les personas ;
4. Utiliser les bonnes ressources et en optimiser leur utilisation (humaines, matérielles et financières) ;
5. Définir les actions à prendre et en mesurer les résultats (KPI) ;
6. Renforcer l’image de marque et la notoriété de l’organisation ;
7. Faciliter la collaboration entre les parties prenantes de l’organisation ;
8. Aligner la communication avec la stratégie globale ;
9. Faciliter la prise de décision en fonction des résultats prioritaires.

Le plan de communication est donc « un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre »[4].

Pour qui ?

Toutes les entreprises en économie sociale peuvent se doter d’un plan de communication.

La stratégie est néanmoins à adapter selon qu’il s’agisse d’un OBNL ou d’une coopérative.

Un OBNL peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Mobiliser des bénévoles et des donateurs ;
• Sensibiliser le public et les politiciens à sa cause sociale ;
• Développer et gérer sa réputation et sa notoriété ;
• Développer des partenariats et aller chercher du soutien financier ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

Une coopérative peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Stimuler l’engagement des membres et leur participation active ;
• Développer la notoriété et la clientèle ;
• Développer une communication en lien avec la mission et les valeurs de la coopérative ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

À quoi ressemble un plan de communication ?

Le plan de communication est composé de plusieurs sections :

1. Un sommaire exécutif, c’est un résumé des éléments clés du plan de communication. Il est facultatif.
2. Le contexte du plan de communication et l’analyse de la situation en fonction des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (FFOM).
3. Les objectifs quantitatifs et qualitatifs. Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
4. Les publics cibles, ils peuvent être internes et/ou externes.
5. L’axe de communication permet de bien élaborer les messages principaux pour chaque public cible.

L’axe de communication est le fil conducteur entre les messages adaptés aux différentes audiences. Il reflète les valeurs de l’organisation et ce qui la distingue des autres. Il se retrouve dans toutes les communications : internes, infolettres, réseaux sociaux, communiqués, etc.

1. Le plan d’action permet de déterminer les meilleurs moyens d’atteindre les objectifs (qu’ils soient humains, techniques et/ou financiers) via des stratégies. Il détermine quels canaux de communication et outils seront utilisés.

Le plan d’action inclut un échéancier et détermine la personne responsable de chaque tâche.

1. Le budget détermine le montant alloué à la réalisation du plan d’action.
2. Les métriques servent de grille d’évaluation et de mesure des résultats. Pour obtenir ces résultats, il faut se munir d’outils et de logiciels spécifiques.

Plan de communication vs plan d’action

Au sein de l’équipe des communications, nous avons fait un constat : il existe une réelle confusion entre le plan de communication et le plan d’action.

Comment savoir si votre besoin s’oriente vers l’un ou l’autre de ces plans ?

Voici quelques questions qui vous permettront de différencier les deux outils.

Malgré cet exercice vous pensez que vous avez besoin d’autre chose ?

Voici une sélection d’outils pertinents pour une stratégie de communication :

1. Un livre blanc
2. Une étude de marché
3. Calendrier éditorial
4. Charte graphique
5. Campagne publicitaire
6. Audit de communication
7. Plan marketing

Sources et références  

[1] El Mzem, Abdellah, et al. (2014). Vocabulaire des relations publiques : Conçu à l’intention des étudiants du Certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, 2^e édition, Montréal, Université de Montréal, 87 p.

[2] Dagenais Bernard, Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, 17^e édition, Les presses de l’Université Laval, p21

[3] Jézéquel, P. G. B. (2019). La boîte à outils de la Communication 2019.01

[4] Thierry Libaert, Le plan de communication – 5^e édition. Définir et organiser votre stratégie de communication‪ Paris, Dunod, Collection « Marketing/Communication », 2017