La marque : un levier stratégique de visibilité et de confiance

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Dans un marché concurrentiel, la marque constitue un fort levier de différenciation, c’est la perception qu’une organisation laisse chez ses clients à chaque interaction, qui se veut la plus positive et mémorable possible.

Bien plus qu’un simple nom, la marque est à elle seule un système complet de repères qui influencent la clarté de l’offre, la confiance du public et le positionnement d’une organisation au sein de son écosystème.

« N’ayez pas peur d’être unique. Ayez peur d’être juste comme tout le monde. » David Ogilvy

Revenir aux notions de base est toujours une excellente idée, cela passe par des questionnements autour des fondements d’une marque : Qu’est-ce qu’une marque ?

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque est bien plus qu’un simple logo ou un produit. C’est l’ensemble des émotions et des sensations que votre entreprise évoque chez les gens. En d’autres termes, votre marque est votre réputation, ce qui vous distingue de vos concurrents, inspire la confiance et crée un lien émotionnel.

Elle ne se définit pas par vos propres mots, mais par ce que les autres en perçoivent et en disent.

Quelles sont les composantes d’une marque ?

Une marque est composée de trois éléments, aussi importants les uns que les autres :

Vous poser les bonnes questions

1. Identité verbale : quels sont les critères à considérer pour le choix d’un nom ?

• Un bon nom doit être mémorisable : moins de 4 syllabes.
• Facile à prononcer, à épeler et à lire.
• Aligné avec le marché cible et la culture du consommateur.
• En concordance avec les bénéfices du produit ou des services.
• Reflète l’essence de la marque.
• Conforme aux exigences prévues par la loi.

2. Identité visuelle : le logo, bien plus qu’un simple symbole

Un bon logo doit respecter les critères suivants :

• Cohérence avec l’identité de marque : le logo et les couleurs reflètent les valeurs et le secteur d’activité de la marque.
• Simplicité et facilité de mémorisation : un logo mémorisable peut être dessiné de mémoire.
• Impact émotionnel : le visuel provoque une émotion.

3. Identité émotionnelle : communiquer votre « pourquoi », raconter votre histoire, le faites-vous ?

Chaque marque a une raison d’être et une histoire à raconter, elle a aussi des valeurs et une vision.

Ce sont des éléments fondamentaux dans l’identité d’une marque et ils doivent être mis à l’avant-plan.

La marque à l’ère numérique : davantage d’opportunités pour bâtir des communautés engagées

Le site Web : une véritable vitrine de marques numériques

• Communiquer clairement votre proposition de valeurs : un visiteur de votre site Web doit comprendre ce que vous faites en moins de cinq secondes.
• Assurer une expérience de navigation fluide et agréable : esthétisme, lisibilité, boutons et liens fonctionnels, contenu mis à jour, respect de l’identité visuelle. L’objectif est d’inspirer la confiance et de former des perceptions positives.
• Travailler votre référencement naturel SEO pour améliorer votre découvrabilité sur les moteurs de recherche : le mariage parfait entre le contenu et la stratégie.
• Chaque page sur votre site Web doit répondre à une question bien particulière, elle doit également convaincre l’utilisateur de prendre l’action désirée.
• Comme un magasin, votre site Web doit être pensé pour pousser le visiteur à continuer pour en savoir plus, et pour acheter (accomplir l’action désirée).

Bref, vous l’avez compris, l’attention est la ressource la plus précieuse du siècle et cela passe par la qualité de l’expérience sur votre site Web : contenus engageants, cohérence, maillage interne bien ficelé, preuves sociales, etc.

Protéger les données de vos utilisateurs : êtes-vous conforme à la Loi 25 ?

Un site Web doit se conformer aux exigences de la Loi 25 pour assurer la transparence et la sécurité des informations collectées. Cela implique de maîtriser les paramètres de confidentialité, d’encadrer l’usage des outils publicitaires et de sensibiliser les équipes aux bonnes pratiques numériques.

Votre présence numérique ne peut être performante que si elle est conforme, éthique et respectueuse des droits de vos utilisateurs.

Les réseaux sociaux : bien plus que des plateformes de diffusion

Ils sont aujourd’hui de véritables espaces d’interaction, d’influence et de construction identitaire. Ils permettent aux organisations de créer des liens, de tisser des communautés engagées et de façonner des perceptions en temps réel.

Les réseaux sociaux sont désormais au cœur des stratégies de communication, où l’authenticité et le dialogue deviennent des leviers essentiels pour bâtir la confiance et renforcer la notoriété, un contenu à la fois.

Effectuer une veille concurrentielle régulièrement : connaissez-vous votre environnement d’affaires ?

Faire une veille concurrentielle régulière, c’est vous donner les moyens de rester concurrentiel et visible dans un marché en constante évolution. Identifier vos concurrents, analyser leur positionnement, leurs offres, leurs forces et leurs faiblesses vous permet de mieux comprendre votre environnement d’affaires et d’ajuster votre stratégie et votre marque en conséquence.

Ce réflexe proactif vous aide non seulement à anticiper les tendances, mais aussi à repérer des opportunités, à innover et à maintenir votre avantage concurrentiel.

Rafraîchir votre marque ou partir dans une refonte complète : quelle direction choisir ?

Selon le contexte et l’environnement dans lequel vous vous trouvez, cette décision stratégique mérite une bonne réflexion.

Si votre marque ne soulève pas d’enjeux majeurs, une simple remise au goût du jour de la marque suffirait (nouveau logo, couleurs plus distinctives, présence numérique optimisée) pour refléter l’évolution de l’image de marque.

Dans d’autres cas, une transformation plus profonde s’impose pour répondre à un nouveau contexte d’affaires, des audiences différentes ou des objectifs nettement plus ambitieux (positionnement sur des marchés plus concurrentiels).

À vous de choisir la direction qui incarne votre nouvelle vision.

Conclusion

Une marque n’est pas figée, elle évolue pour refléter la société qu’elle sert. Dans un marché où la clarté, la confiance et l’authenticité orientent les décisions, les organisations doivent investir dans leur marque, au risque de devenir invisibles et de disparaître.

« Dans un marché bondé, ne pas se démarquer, c’est être invisible. » Seth Godin

Investir dans votre marque n’est pas une dépense : c’est un levier stratégique de visibilité et de confiance.

Le plan de communication, un préalable essentiel pour une stratégie impactante

Chronique rédigée par :

Qu’est-ce que c’est ?

Un plan de communication, c’est un plan structuré qui permet aux coopératives et aux OBNL de communiquer de manière efficace.

Selon les experts, « le plan de communication est un programme qui indique la marche à suivre pour produire et diffuser les messages nécessaires à la conduite d’une action »[1].

Finalement, le plan permet de convertir les objectifs stratégiques en actions concrètes. Il est donc un véritable outil de gestion[2].

À quoi ça sert ?

Le plan de communication permet de mettre en place des actions en sélectionnant les moyens de communication appropriés et en attribuant des responsabilités à chaque partie prenante.

Le plan clarifie le rôle et l’impact de la communication sous le prisme d’une stratégie globale. En élaborant son plan de communication, l’entreprise en économie sociale vient remettre en question son image et le positionnement de sa marque[3]. Elle assure ainsi une cohérence dans la diffusion de ses messages.

Pourquoi faire un plan de communication ?

Dans un environnement où les ressources sont souvent limitées, un plan de communication est indispensable pour optimiser les efforts et les moyens mis en œuvre pour déployer la stratégie de l’entreprise.

Il permet donc de :

1. Définir clairement les objectifs de communication ;
2. Assurer une cohérence dans les messages ;
3. Bien cibler les audiences et les personas ;
4. Utiliser les bonnes ressources et en optimiser leur utilisation (humaines, matérielles et financières) ;
5. Définir les actions à prendre et en mesurer les résultats (KPI) ;
6. Renforcer l’image de marque et la notoriété de l’organisation ;
7. Faciliter la collaboration entre les parties prenantes de l’organisation ;
8. Aligner la communication avec la stratégie globale ;
9. Faciliter la prise de décision en fonction des résultats prioritaires.

Le plan de communication est donc « un outil opérationnel fournissant la programmation et le tableau de bord des actions à entreprendre »[4].

Pour qui ?

Toutes les entreprises en économie sociale peuvent se doter d’un plan de communication.

La stratégie est néanmoins à adapter selon qu’il s’agisse d’un OBNL ou d’une coopérative.

Un OBNL peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Mobiliser des bénévoles et des donateurs ;
• Sensibiliser le public et les politiciens à sa cause sociale ;
• Développer et gérer sa réputation et sa notoriété ;
• Développer des partenariats et aller chercher du soutien financier ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

Une coopérative peut avoir besoin d’un plan de communication pour :

• Stimuler l’engagement des membres et leur participation active ;
• Développer la notoriété et la clientèle ;
• Développer une communication en lien avec la mission et les valeurs de la coopérative ;
• Bien répondre aux crises et aux enjeux de communication.

À quoi ressemble un plan de communication ?

Le plan de communication est composé de plusieurs sections :

1. Un sommaire exécutif, c’est un résumé des éléments clés du plan de communication. Il est facultatif.
2. Le contexte du plan de communication et l’analyse de la situation en fonction des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces (FFOM).
3. Les objectifs quantitatifs et qualitatifs. Les objectifs doivent être SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
4. Les publics cibles, ils peuvent être internes et/ou externes.
5. L’axe de communication permet de bien élaborer les messages principaux pour chaque public cible.

L’axe de communication est le fil conducteur entre les messages adaptés aux différentes audiences. Il reflète les valeurs de l’organisation et ce qui la distingue des autres. Il se retrouve dans toutes les communications : internes, infolettres, réseaux sociaux, communiqués, etc.

1. Le plan d’action permet de déterminer les meilleurs moyens d’atteindre les objectifs (qu’ils soient humains, techniques et/ou financiers) via des stratégies. Il détermine quels canaux de communication et outils seront utilisés.

Le plan d’action inclut un échéancier et détermine la personne responsable de chaque tâche.

1. Le budget détermine le montant alloué à la réalisation du plan d’action.
2. Les métriques servent de grille d’évaluation et de mesure des résultats. Pour obtenir ces résultats, il faut se munir d’outils et de logiciels spécifiques.

Plan de communication vs plan d’action

Au sein de l’équipe des communications, nous avons fait un constat : il existe une réelle confusion entre le plan de communication et le plan d’action.

Comment savoir si votre besoin s’oriente vers l’un ou l’autre de ces plans ?

Voici quelques questions qui vous permettront de différencier les deux outils.

Malgré cet exercice vous pensez que vous avez besoin d’autre chose ?

Voici une sélection d’outils pertinents pour une stratégie de communication :

1. Un livre blanc
2. Une étude de marché
3. Calendrier éditorial
4. Charte graphique
5. Campagne publicitaire
6. Audit de communication
7. Plan marketing

Sources et références  

[1] El Mzem, Abdellah, et al. (2014). Vocabulaire des relations publiques : Conçu à l’intention des étudiants du Certificat de relations publiques de l’Université de Montréal, 2^e édition, Montréal, Université de Montréal, 87 p.

[2] Dagenais Bernard, Le plan de communication, l’art de séduire ou de convaincre les autres, 17^e édition, Les presses de l’Université Laval, p21

[3] Jézéquel, P. G. B. (2019). La boîte à outils de la Communication 2019.01

[4] Thierry Libaert, Le plan de communication – 5^e édition. Définir et organiser votre stratégie de communication‪ Paris, Dunod, Collection « Marketing/Communication », 2017